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李子柒背后推手微念科技:足夠克制的商業變現

2019年12月19日  07:00   21世紀經濟報道   申俊涵  

近日,在短視頻中展現田園牧歌式鄉村生活、把日子過成詩的李子柒,因其在海外社交媒體上的火爆、國內官媒的點贊等因素,再次引發現象級熱議。李子柒背后的運營公司微念科技,也受到多方關注。

近日,在短視頻中展現田園牧歌式鄉村生活、把日子過成詩的李子柒,因其在海外社交媒體上的火爆、國內官媒的點贊等因素,再次引發現象級熱議。李子柒背后的運營公司微念科技,也受到多方關注。

據了解,杭州微念科技有限公司成立于2013年2月28日。公司官網介紹稱,微念是一家通過孵化與深度整合KOL網絡,跨界新消費品牌的公司。公司旨在通過賦能KOL(意見領袖)和消費品牌的方式,讓用戶感受美好的生活方式。

當前,微念擁數十位頭部KOL和多個新消費品牌,深度合作了不同平臺的數百位KOL。公司旗下不僅有定位東方美食生活家的“李子柒”,還有美食方向的藝人“香噴噴的小烤雞”、“夏一味”,以及定位時尚美妝方向的“葉醒醒”、“林小宅”、“臥蠶阿姨”等。

微念科技在網紅藝人打造運營方面有何獨到之處,它的變現能力究竟如何?21世紀經濟報道記者嘗試就此聯系采訪,但暫時未得到微念方面的回復。一位微念內部人士透露,最近想聯系采訪的媒體太多,電話幾乎被打爆。短期來說,公司在人力、時間上并不能完全顧及過來。記者從公司的早期投資方入手,試圖了解背后的商業邏輯。

商業變現足夠克制

公開資料顯示,微念科技曾獲得華映資本、辰海資本、芒果文創基金、新浪微博等的早期投資,公司的最近一輪融資是2019年8月,獲得琮碧秋實、弘帆天盛的投資。

一位微念項目的早期投資人對21世紀經濟報道坦言,對基金來說,微念就是一筆比較正常的項目投資。要說團隊特色,一方面是創始人在網紅圈子里頗有影響力,為人也很真誠。據了解,微念科技的創始人為劉同明,啟信寶資料顯示,劉同明入網紅圈多年,擁有豐富的網紅運營經驗。同時,他服務過眾多品牌營銷推廣,積累了豐富資源和電商經驗。

“另一方面,團隊在商業變現上足夠克制。”他說。李子柒從2016年開始做視頻,但直到兩年后的2018年,她的淘寶旗艦店才正式上線。目前,李子柒在微博上已經有了超過2000萬粉絲,在海外Youtube上的粉絲也超過了700萬,但她仍然沒有接廣告、做代言。

“我覺得微念現在的發展階段還太早了,商業化方面也還在慢慢嘗試,現在也很難說它以后就一定會跑出來。品牌的培育需要長線來看,我們作為早期投資方,也沒有說要趁著品牌熱就馬上套現出來的意思。”上述投資人說。

目前,芒果文創在微念科技中持有6.56%的股份。對于當初的投資過程,芒果投資執行董事崔瑋對21世紀經濟報道表示,MCN作為新興業態,是團隊所一直關注的。芒果投資不僅投資了微念,也投了游戲、直播等領域的MCN機構。據了解,芒果文創還曾投資娛加娛樂,其旗下的摩登兄弟去年在抖音上迅速躥紅。

崔瑋表示,在篩選MCN機構時,團隊主要從兩個維度來做判斷。首先,橫向來看,公司要有持續挖掘培養紅人的能力。第二,縱向來看,公司要在廣告內容制作、品牌承接、電商轉化等方面有綜合把控的能力。

“對微念來說,我們當時關注了它的運營數據、變現方式。雖然說當時的李子柒已經是帶貨的KOL,但后面也涉及供應鏈、店鋪運營、2B端的商務合作、內容產出策劃等,考驗的是團隊的綜合能力。”崔瑋說。

資本更看重持續性、規模化

“李子柒其實一直很紅,在央媒點贊的文章出來前,她的抖音播放量已經是經常在前十的水平。”崔瑋說。究其原因,是團隊做出的差異化的好內容。大多數短視頻紅人的內容表現形式是比較簡單,甚至有些粗糙的。李子柒團隊是把長視頻的精細化表現手法、高水準拍攝要求,應用在短視頻內容制作上。從而實現短視頻內容的高質量,甚至達到電視紀錄片的水平。

艾媒咨詢集團創始人張毅對21世紀經濟報道分析稱,李子柒的爆紅,一方面是因為她的視頻內容聚焦農村和西部地區,這是目前中國關注的主流方向。另一方面,有別于其它過于造作的網紅,李子柒的形象改變了大眾對網紅的看法。她從農村出來到城市,然后又回到農村生活、照顧奶奶,也是很正能量的故事。另外,對國外粉絲來說,她把中國的古樸民風、民俗,美食、山水、衣著等中國文化元素展現了出來,所以吸引了大批網友關注。

此次爆紅之后,很多人拿李子柒和李佳琦、薇婭的吸金能力做對比。據了解,目前李子柒的商業變現主要通過兩種渠道,一是視頻播放的廣告分成收益,二是自有品牌的銷售。

對于李子柒的變現能力,崔瑋表示暫不方便對財務數據進行透露。不過,微念整體帶來的賬面回報情況還不錯,公司也一直在穩步發展的過程中。

在崔瑋看來,視頻內容產出帶貨和直播帶貨看起來相似,但其實是完全不同的邏輯。直播帶貨類似過去的電視購物,直播網紅類似于購物專家,他會用一些營銷話術去帶貨,用戶購買有一定的激情消費成分在里邊。視頻帶貨不會涉及營銷話術,更多是通過精品內容的表現,引發用戶的購買欲。比如一罐柿子醬背后,有柿子的原生、采摘到做成柿子醬的整個過程的呈現。

“又美又會叫賣的主播太多了,李子柒本人作為紅人、美女,并不是她的獨特價值所在,她的特色還是在于精品短視頻內容的呈現,散發出獨特的氣質和風格。”崔瑋說。

同時,崔瑋表示,現在網紅的迭代速度很快,不可能說藝人現在很紅,半年、一年內就高枕無憂了。哪怕是KOL,只要稍微停更,流量可能馬上就下去了。同樣的,很多MCN公司都可能出過爆款,但如果沒有持續性,可能就只是留下曾經是爆款的痕跡。

“所以從資本角度來說,評判一家MCN機構的商業潛力,更加注重的是公司的持續性,能夠規模化制造網紅的能力,這對股權投資來說才是有價值的。”她說。

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