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李子柒的啟示:新平臺新玩法

2019年12月14日  07:00   21世紀經濟報道   高江虹,沈偉健  

有位叫李子柒的四川姑娘在網站上傳了多個自己在四川農村老家生活的視頻,漢服、美食、風光與人文的結合,唯美的畫面甚至獲得海外網友的喜愛和贊譽,某網站個人訂閱量高達736萬人,很多都是海外粉絲。

有位叫李子柒的四川姑娘在網站上傳了多個自己在四川農村老家生活的視頻,漢服、美食、風光與人文的結合,唯美的畫面甚至獲得海外網友的喜愛和贊譽,某網站個人訂閱量高達736萬人,很多都是海外粉絲。

不少國外粉絲在視頻下留言,醉心于視頻里的中國農村風景和生活方式,很想去中國農村體驗一下。李子柒意外完成了一次中國文化輸出,帶來了不少潛在中國入境游客源。有意思的是,這些網友想去的地方并非常規的北上廣熱門城市,也不再是沖著古跡風光。李子柒展示出來平常的中式生活、中西部偏遠地區反倒對世界各地新生代年輕人更有吸引力。

互聯網科技的發展,不僅改變了中國旅游吸引客流的方式,也改變了接待入境游客的廣泛生態鏈,間接上助推了入境旅游市場的發展。

服務商之變

據悉,超過90%的旅行社接待業務是由眾多中小旅行社組織完成的,中小旅行社成為入境旅行服務商的主力。 在滿足入境游客更加個性化,更注重當地體驗需求的同時,不少地接社早在1990年代末就開始探索避開組團社,從B2B轉向B2C,直接與終端消費者建立聯系。中國旅游研究院國際研究所博士劉祥艷表示,這種商業模式又不同于OTA,它們以優質的接待資源和團隊為前提,通過自己的電子商務網站及第三方銷售渠道來直接獲客,在這一過程中,通過長時間的口碑沉淀逐步打造自己的旅行服務品牌。如China Highlights和Travel China Guide等知名入境旅游社,早在1990年代末就建立了。

劉祥艷指出,如果自身沒有優質的接待資源和團隊,直接建立入境旅游電子商務平臺則往往很難成功,像中國入境旅游電商平臺Jetbay僅成立一年就下線了。

近年來另一種趨勢也特別明顯,即提供定制和私家團的中小旅行服務商甚至個人廣受入境游客歡迎。記者注意到專注于提供定制或者私家團的服務商同樣多為中小地接社,但他們往往也擁有自己的電商平臺和(或)境外社交媒體賬號,在TripAdvisor上廣受好評,如北京的Catherine Lu Tours,上海的Culture Shock Tours,西安的Lily’s Private Tours等。還有不少僅提供導游服務的個人頗受追捧,形成自己的IP,如Beijing Private Tours by Jessie,西安的Bryanbai Private Tour 等。

劉祥艷認為在入境旅游領域,導游自由執業得到較好踐行。與國內游客相比,入境游客對當地向導的依賴度更強,優秀的入境導游可以更好地發揮自己的業務專長,實現自身價值。她建議將入境旅游作為推廣導游自由執業的示范領域。

新平臺玩家入場

如同出境游市場散客比重逐年攀升一樣,入境旅游散客比重也是越來越大。《中國入境旅游發展報告2019》中指出,2010年以來,旅行社接待入境游客占入境旅游市場及其占入境過夜旅游市場的比重持續下降,分別降至不足15%和35%。尤其在2015年和2016年,入境旅游市場的規模已在恢復增長,但團隊游客占比的下降趨勢更加明顯。

不再有導游和旅行社指引的境外游客,該如何更好的在中國玩好吃好,留下中國旅游的美好印象?有需求便會有市場,新的商業模式應運而生。一方面出現專門為其提供來華旅行信息的平臺,同時會出現專門針對在華外國散客提供碎片化、主題性旅行服務的供應商。

2015年成立的HiChina Travel就是第一類平臺的代表。它是一家面向外國游客的中國入境旅行訊息平臺,有英語和韓語兩種語言版本,通過入境游客用戶的UGC+專業編輯PGC,為入境游客提供中國200余目的地旅游指南、攻略、問答等資訊以及旅行規劃方案。有點類似TripAdvisor,但規模和體量遠遠不如。

該平臺創始人李平章是個年輕人,他表示HiChina Travel無意與大平臺競爭,自己的優勢在于讓不同國家的人運營當地語言版本的內容,站在當地人的視角,分享更加本土化和中國化的信息,例如在Facebook上分享了很多反映中國人生活的視頻和信息,其中不乏各種好玩的段子,吸引了超過280萬的粉絲關注,然后基于平臺流量,提供包價旅游產品。粉絲消費完成后,再做反饋、分享、評論,讓其用戶增長得到正向的循環。

深圳沃亞旅行的Come to China則是第二類創新市場主體的代表,它將服務對象聚焦于已在華旅行的入境商務散客,為其提供定制化、碎片化的旅行服務,這種服務多包含半天或者一天的行程安排,不同于傳統觀光線路,以中國書法、繪畫、武術、美食等為傳統文化體驗為核心內容。在文化體驗產品供給嚴重不足的當前,尤其受歐美游客的歡迎,有海外游客甚至提前三個月就預定了到當地居民家就餐的服務。

跟這個類似的還有一些探索主題服務商,如北京的Lost Plate,上海的UnTour Food Tours,它們專注于美食小團,帶入境游客體驗當地美食。“其實對于國際游客來說,這并不是一頓飯這么簡單,也許在他們的中國之旅里,這是他們唯一一次貼近百姓市井生活,真正品嘗到本地人最愛的地道美食,聽到食物背后故事的機會。”Lost Plate創始人胡睿茜表示,很多外國游客來華旅行的愿望是了解本土淵源流長的美食與文化,了解中國的歷史與傳承,美食只是一種介質。因此Lost Plate的向導很多都是熱愛當地文化的本地人,帶著游客品嘗自己家鄉的美食小館,分享城市的歷史變遷。向導服務得好,便帶動更多口碑營銷,據悉35%的新客人是口口相傳而來。胡睿茜還透露該平臺所有的客人基本上都是來自英語國家,40%是來自于北美,13%是來自于澳大利亞,另有13%來自于英國,其后是德國等其他歐洲國家。約70%的客人是直接通過網站預定。

“這些新型市場主體的興起,讓我們看到了星星之火可以燎原,聚沙成塔的例子。”中國旅游研究院院長戴斌表示,入境旅游市場不僅傳統在堅守,還有新的企業和元素加進來,市場主體的新變化“給我們更充足的信心做好入境游”。戴斌認為應通過市場監管、市場準入、稅收優惠等政策方面的探索與創新,為入境旅游市場主體營造公平的競爭環境,并針對特定客源市場,向相關企業提供培訓和咨詢服務,分享各客源國市場研究的成果,指導其調整相關的旅游產品和服務,進一步激活市場主體活力。

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